Être visible sur LinkedIn : une histoire d'algorithme ?

Si vous n'avez que 30 secondes parce que votre belle-mère a un besoin urgent de détartrage :

• • Être lu est désormais beaucoup plus important qu'être liké
  • Oui oui, vous avez bien lu, 30 lectures complètes valent mieux que 100 likes
  • Ce n'est pas la peine d'essayer de feinter avec des techniques à la noix
  • Si vous voulez de l'engagement, offrez des contenus de valeur
  • N'oubliez pas de développer votre réseau en le rassurant avec un profil au top

• Un secret aussi jalousement gardé que la recette Coca cola
  • • Les informations officielles fournies par LinkedIn
    • L'avènement du dwell time
    • L'étude menée par Into the minds en Juin 2021

• Les points techniques à respecter pour être visible sur LinkedIn
  • • Le format des publications
    • Entre le "bestliker" et le spam, il n'y a qu'un pas
    • Une question de timing

• Très bien. Maintenant oubliez tout ça, et concentrez-vous sur l'humain
  • • Optimiser votre profil en continu
    • Développer un réseau pertinent au jour le jour
    • Rédiger des post à haute valeur ajoutée

Un secret aussi jalousement gardé que la recette Coca cola... ou l'algorithme Google !

Comme ces deux grands mystères, la recette précise de la visibilité LinkedIn reste secrète.

L'algorithme est la ressource la plus précieuse de Google comme de LinkedIn, ce réseau social professionnel. De la qualité de cet algorithme dépendent le nombre d'abonnés d'un compte et leur engagement sur ses publications : vues, likes, commentaires, etc.

L'algorithme agit sur le feed : le flux d'actualité sur lequel vous êtes dirigé¹ immédiatement après vous être connecté à LinkedIn. Son travail ? Sélectionner les meilleurs contenus en fonction de VOS préférences.

Cet algorithme est en réalité une intelligence artificielle, basée donc sur le machine learning. Approchons-nous de plus près.

Les informations officielles fournies par LinkedIn

Les guidelines officielles restent très générales :

La mission de l'équipe Intelligence Artificielle du feed est d'aider les membres de LinkedIn à découvrir dans leur feed les conversations et le contenu les plus pertinents, pour les aider à être plus productifs et à réussir.

Siddharth Dangi, Ingénieur logiciel chez LinkedIn, membre de l'équipe évoquée.

Un article officiel récent du blog LinkedIn indique l'esprit des conversations bienvenues : des conversations authentiques, qui "résonnent". L'importance du sentiment d'être connecté.

Les sujets privilégiés sont selon LinkedIn ceux qui préoccupent directement votre communauté et qui peuvent être difficiles à aborder : le télétravail quand on est parent, la santé mentale ou le handicap sont pris en exemple. Ou encore des sujets de développement personnel, comme le syndrome de l'imposteur.

Être professionnel ne veut pas dire être lisse. LinkedIn se veut l'endroit où les professionnels prennent des risques. Et où ils osent parler de tout ce qui leur est authentique, pour lever les tabous.

L'avènement du dwell time, graal de la visibilité

LinkedIn différencie 2 types d'actions :

• Les actions virales "propagent" le contenu concerné dans le réseau de celui qui interagit avec la publication en cliquant, likant, commentant ou partageant la publication.
  
  
• Le dwell time ne va pas propager le contenu mais augmenter son score globalement.

Faites-moi confiance, vous allez comprendre.

À la base, seules les actions virales étaient prises en compte. Ce qui était embêtant vu que 90% des abonnés n'interagissait avec aucune publication.

LinkedIn a donc travaillé son algorithme pour qu'il prenne en compte le dwell time. Il s'agit du temps passé sur la publication. Ce critère est alors celui qui garantit la meilleure qualité de contenu.

C'est devenu LE facteur principal pour déterminer si un post doit être "poussé" - je sais que vous adorez ce mot.

Plutôt que de répandre le contenu comme une traînée de poudre, le dwell time va jouer dans le choix de l'intelligence artificielle de montrer ce contenu ou pas. Pour chacun des abonnés.

Je vous avais dit que vous comprendriez.

Technicités pour les masochistes ou les fous de l'algo

Bob poste une publication. Alice se connecte sur son feed. La publication de Bob est étudiée par l'algorithme, en même temps que des milliers d'autres. Bien plus en réalité.

En effet, en une fraction de seconde l'algorithme évalue des dizaines de milliers de publications. Et classe les plus pertinentes en haut du flux d'Alice.

Chaque post "candidat' est évalué en fonction de la probabilité qu'il engage Alice.

Sont considérés également les effets descendants et ascendants sur son réseau :

• Probabilité qu'Alice interagisse avec la publication de Bob
• Effets descendants attendus si Alice interagit avec la publication : la viralité dans son réseau
• Valeur remontante attendue pour Bob si Alice interagit avec la publication : l'augmentation du score de la publication

L'algorithme synthétise en effet toutes ces informations dans un seul score. Balaise.

A savoir tout de même qu'il existe deux variables de dwell time :

• Le temps passé sur la publication "dans le feed". Il est mesuré quand plus de la moitié de la publication est affichée alors que l'utilisateur fait défiler son écran.
• Le temps passé "après le clic", c'est-à-dire quand il déroule le texte en "lisant plus".

Les points techniques à respecter pour être visible sur LinkedIn

Quand on a dit ça, on n'a pas tout dit. Pourquoi LinkedIn met autant d'énergie dans la conception et l'amélioration de son algorithme ? Parce que LinkedIn vend des abonnements et de la publicité.

Son intérêt est de garder les internautes connectés le plus longtemps possible. Et donc, de les satisfaire.

Le format des publications

C'est la raison pour laquelle LinkedIn a horreur des liens externes. Imaginez ! Vous pourriez cliquer sur le lien, aller le visiter et oublier que vous étiez sur LinkedIn. Et bim. Des minutes de temps de cerveau disponibles de perdues...

Ne soyons pas si cyniques, puisque cette volonté farouche l'oblige à favoriser les contenus qui nous apportent le plus - et il le fait de mieux en mieux. On ne parlera pas ici des biais de sélection et de leurs risques. La question est importante, mais ce n'est pas le propos.

Toujours est-il que votre publication sera pénalisée si elle contient un lien externe. petite info en passant : le clic sur une publication externe vous fait perdre de précieuses secondes voire minutes de lecture. Autant de temps en moins pour votre dwell time.

La bonne nouvelle, c'est qu'on peut s'en passer, voire même favoriser des formats beaucoup plus intéressants :

• Les liens vers des articles de veille peuvent être évités : par exemple en reformulant un extrait choisi, et en citant le média source - souvent présent sur LinkedIn -, via une mention (@) ou un hashtag (#).
• Les liens vers vos articles de blog peuvent être remplacés par la déclinaison de votre article de blog en article LinkedIn.
• Une image multiplie les chances d'engendrer de l'engagement, surtout si elle est bien construite, non promotionnelle et originale.
• Les vidéos natives et carrousels seront un vrai vrai plus pour augmenter à la fois l'intérêt de vos lecteurs pour vos publications et votre dwell time.

J’attire directement votre attention ici : si vous comptez mettre le lien externe en commentaire pour bluffer l’algorithme, vous êtes mignon. Depuis le temps que les utilisateurs abusent de cette méthode, LinkedIn s’est adapté. Vous allez me rétorquer que ça marche quand même pour vous. Bien sûr, mais deux choses :

• Si votre publication est à ce point intéressante qu'elle fait sonner les oreilles de LinkedIn, alors oui.
• Sinon, avez-vous idée du nombre d'engagement que vous manquez ? Non ? Bon.

contextualiser le contenu que vous partagez. Il s'agit principalement d'expliquer les raisons qui vous ont poussé à faire cette publication. Par exemple, établir un bref sommaire ou lister les principaux enseignements à en tirer. Ou encore faire un lien avec votre expertise, votre expérience. Soyez créatifs bon sang. Libérez la bête qui est en vous.

Entre le "bestliker" et le spam, il n'y a qu'un pas

On a parlé du dwell time et c'est allé comme sur des roulettes. Parlons maintenant de sujets qui fâchent.

Moi aussi j'ai succombé à ces pièges, rappelez vous, on est là pour s'améliorer, la perfection n'est pas de ce monde.

Vous vous prendrez sûrement un grand coup de [plonk] sur le coin du nez de la part de LinkedIn si :

• Vous mentionnez 12.000 personnes à la fin de votre post - les pauvres. Les personnes que vous mentionnez avec un @ doivent être peu nombreuses et surtout répondre à votre mention, sinon l'algo crie au spam. Ça tombe sous le sens, mais je précise : peu nombreuses, c'est deux ou trois. Allez, + 2 dans les commentaires, on ne va pas chipoter. Mais après, stop Fabrice.
  
  
• Vous incitez verbalement à commenter ou liker votre post. Oui messieurs dames, vraiment. C'est pénalisant. Il vous reste donc la possibilité atroce de rediriger toute cette énergie pour impliquer les abonnés. Comment ? En leur proposant du contenu de qualité posant des questions ouvertes, ou en invitant au débat. C'est plus simple quand on est formé pour ça.
  
  

• Vous avez acheté un abonnement sur une plateforme de pods. C'est pas de chance. LinkedIn vous grille à tous les coups, vu qu'un temps minimum d'interaction est nécessaire pour que LinkedIn prenne la peine d'afficher votre publication. Il peut même suspendre ou supprimer votre compte, vu que c'est interdit dans la charte que vous avez signé.
  
  Cependant ! Vous pouvez toujours créer un groupe qualitatif de personnes aux profils complémentaires, grâce aux notifications - la fameuse petite "cloche" qui apparaît sur le profil des personnes que vous suivez. Avec un groupe WhatsApp dédié, c'est encore mieux - postuler ici.

Oui, c'est dur. Ne le prenez pas personnellement. Ça fait toujours ça la première fois.

Une question de timing

On a parlé formats, pratiques spammantes². Il nous reste un gros point technique à éclaircir : le moment de publication de votre post LinkedIn.

J'en ai parlé et j'en reparlerai au besoin, les meilleurs créneaux pour publier sont les horaires où vos abonnés se connectent le plus. Suivre ces conseils généraux aide, mais il faut surtout tester empiriquement.

Pourquoi c'est important :

• Au risque d'enfoncer une porte ouverte, pour atteindre votre audience. A score égal, si votre publication est faite 2h avant que tout le monde se connecte, vous risquez de vous faire coiffer au poteau par une publication plus récente.
• Et plus subtil, le score de votre publication augmentera seulement si elle engage votre audience.

Et donc attention les yeux :

• C'est important d'avoir de bonnes interactions avec votre post dans les 2 premières heures après sa publication - qu'on soit bien d'accord, on parle de dwell time autant que de réactions virales.
• L'idéal est que cet engagement se répartisse harmonieusement pendant 24h - la durée de vie d'un post LinkedIn en moyenne, même si elle peut s'étendre jusqu'à 2 semaines.

Ce n'est donc jamais trop tard pour grapiller quelques centaines d'impressions par-ci par-là.

Comment faire remonter son post LinkedIn :

• Déjà, répondre aux commentaires de votre communauté dans l'heure de leur publication.
• Et pendant la rédaction, vous souvenir que votre appel à l'action doit être le plus petit pas possible vers vous. Un parcours client se construit progressivement et dans la durée.

Si vous demandez à votre communauté de cliquer sur un lien commercial, vous aurez peu de chance qu'elle interagisse avec ça. Si vous ouvrez sur d'autres sujets, ou une question qui pousse vraiment à donner un avis ou un témoignage, de préférence de façon indolore, vous avez tout compris.

Très bien. Maintenant oubliez tout ça, et concentrez vous sur l'humain.

Tout bon musicien doit commencer par faire ses gammes. Tout bon photographe doit connaître les règles d'un bon cadrage. Et puis pour être meilleur musicien, meilleur photographe, il faut oublier les règles une fois qu'on les maîtrise.

Être visible sur LinkedIn n'est pas qu'une question d'algorithme.

L'algorithme cherche à imiter au maximum le comportement humain. Ce que LinkedIn cherche à offrir à ses abonnés est une curation parfaite, sans gras. Pas besoin de chercher le contenu intéressant, il est déjà sous votre regard. C'est le but, du moins.

Par ailleurs, relativisez. Vraiment. Relativisez vraiment. L'étude menée par le Docteur Pierre-Nicolas Schwab en Juin 2021 révèle que seuls 3,59% des contenus obtiennent plus de 100 réactions. La médiane française est de 2,8 likes et 0,4 commentaires sur un post.

Vous pouvez souffler maintenant.

Optimiser votre profil en continu

J'ai déjà parlé ici de la photo de profil, parce que, qu'on le veuille ou non, c'est l'élément le plus important de votre "identité numérique" sur LinkedIn. Ma checklist pour la meilleure photo de profil possible peut être résumée en quelques points :

• Choisir les bonnes dimensions
• Vous assurer d'avoir une résolution suffisante
• Ne pas avoir peur d'utiliser un selfie à partir du moment où la photo est bien quali
• Privilégier un cadrage qui vous met en valeur
• Favoriser une lumière naturelle

Je prépare en ce moment un nouveau stage LinkedIn 10✕10 pour vous aider à optimiser votre profil, en complément de mon stage actuel qui vous aide à mieux rédiger vos publications.

Dans l'ordre d'importance, voici les critères à travailler :

• Votre titre doit être précis et synthétique
• L'ensemble de votre CV doit être structuré, cohérent et agréable à parcourir
• Votre résumé est engageant - je parlerai de la technique du pitch
• Les témoignages d'autres pros à votre égard sont un vrai vrai plus

Si vous avez des questions, elles pourront sûrement profiter à tous. L'espace commentaire vous est ouvert.

GUIDE OFFERT

Le guide pour améliorer mon profil LinkedIn

Comment choisir votre photo, votre titre, créer une bio intéressante, structurer les éléments de votre CV et plein d'autres astuces.

C'EST POUR MOI !

Développer un réseau pertinent au jour le jour

J'ai déjà abordé cette question et j'en parlerai également dans un futur article, je ne m'attarderai pas trop sur la question.

Voici quelques points pour démarrer une approche structurée :

• Bien cerner le portrait-type de votre cible. Ca paraît évident dit comme ça, mais peu d'entreprises le font, et le temps que ça prend est infime par rapport aux bénéfices que ça génère.
  
  
• Lister des moyens d'approcher ces personnes sur LinkedIn. Vous pouvez les ajouter à partir d'organigrammes d'entreprises, à l'ancienne. Le plus pratique étant soit de partir de la liste de salariés d'une entreprise, de la liste de membre d'un groupe thématique, ou de faire une recherche précise sur un métier en particulier. N'oubliez pas vos suggestions personnalisée de contacts.
  
  
• Définir et planifier formellement le temps que vous consacrerez à l'ajout de ces profils : 15, 30, 60 minutes par jour ? L'important est de vous y tenir. Soyez donc réaliste.
  
  
• Favoriser des demandes de connexion sans note - c'est contre intuitif et je ne retrouve pas les sources, mais les demandes sans notes sont un peu plus fréquemment acceptée que celles avec une note. D'expérience, je peux dire que c'est vrai.
  
  
• Accueillir systématiquement et quotidiennement vos nouveaux contacts. Vous pouvez avoir un message prédéfini, l'idéal est de le personnaliser. C'est l'hyperpersonnalisation qui donne les meilleurs résultats.

Rédiger des post à haute valeur ajoutée

Les publications LinkedIn qui engagent sont avant tout des contenus stratégiques. Mais une fois cette stratégie de contenus construite et votre ligne éditoriale déclinée en idées de sujets, il faut coordonner.

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Publier régulièrement est la meilleure façon de construire votre communauté et de l'habituer à voir vos publications dans leur fil. Si vous ne publiez pas assez fréquemment, cela nécessitera pour vos abonnés de se remettre dans le bain : c'est qui lui ? qu'est-ce qu'il fait déjà ? C'est fatiguant, et ça facilite le zapping - avez-vous idée de la puissante guerre d'attention qui fait rage sur les réseaux ?...

La qualité du contenu est le plus important : il apporte un bénéfice concret. Il est intéressant, impressionnant ou agréable. Il est original. Il est frais. On sent qu'il est "vrai". Il a une vraie valeur ajoutée et consiste en un échantillon gratuit, en quelque sorte - de votre métier, de vos valeurs, de vos intérêts.

Vos contenus commerciaux ne représentent pas plus de 20% de vos publis. Sinon je viens vous sonner les cloches.

J'aborde ensuite dans cet article cité plus haut des conseils pratiques pour rédiger des publications qui engagent :

• Ajouter un visuel sur votre publication
• Proposer une accroche impossible à ignorer
• Avoir recours au storytelling
• Provoquer un pic de dopamine chez votre lecteur
• Adopter un langage clair
• Varier la longueur des phrases
• Et bien sûr, bien structurer visuellement votre texte

Tout cela est un art, et tout cela s'apprend. Ca peut même être très facile à partir du moment où on comprend qu'il suffit d'avoir confiance en soi et de connaître quelques petits trucs techniques.

Ça vous épate, hein. Qu'en dites vous ?

C'est en faisant autrement | qu'on arrive autre part

Notes
(1) Lisez "ée" si comme moi, vous avez la chance d'être une femme.
(2) J'en appelle à la licence poétique.