Faire de la prospection sur Linkedin vous angoisse ? Bonne nouvelle. Le marketing nouveau est respectueux et tourné vers la reconnaissance mutuelle.
Si décrocher votre téléphone pour appeler un inconnu vous donne des sueurs froides, j'ai une bonne nouvelle : il existe une bien meilleure solution. L'inbound marketing est basé sur le principe du consentement et de l'attractivité. C'est toujours plus sympa - et efficace - de recevoir des demandes entrantes de la part de clients motivés, non ?
Je mets les pieds dans le plat, oui, j'assume. Appelons un chat un chat. Vous aussi, vous en avez marre de recevoir des appels de commerciaux relou. En démarrant votre journée, vous triez vos spams avant même de lire vos emails importants. Le matin, ils débarquent de nulle part sur votre ligne téléphonique - et dans votre agenda - pour vous demander de prendre un "RDV découverte de seulement 15 minutes", alors que seulement 1% des appels concluent à un RDV. A la maison, ils vous appellent depuis je ne sais où dans le monde pour vous informer parfois agressivement que votre compte CPF est plein à craquer.
Cette façon de vendre massive, traditionnelle et parfois agressive fonctionne encore. Notamment quand on est sur de gros volumes de biens, des produits très grand public : mailings très fréquents, publicité, notifications push, bannières display sur les sites web... C'est un peu le Times Square de la relation client.
En terme d'image c'est catastrophique, mais cela fonctionne dans certains contextes. Par exemple pour Cdiscount, Sarenza, Shein.
Vous ne ciblez peut-être pas des personnes qui souhaitent acheter des escarpins à 7,50 €, et qui consultent compulsivement les mails commençant par "-50% sur toute la lingerie femme". Si c'est le cas, vous vous êtes perdus sur le web, fermez-moi tout de suite cet onglet et reprenez votre vie en main.
LinkedIn, c'est le Times Square du BtoB. Comme ce dernier, c'est un crossroads of the world - un carrefour du monde, rien que ça. À Times Square, la publicité lumineuse est demandée parce qu'elle est un symbole culturel à part entière de Manhattan. LinkedIn diverge sur ce point : les abonnés y recherchent de la sobriété, de l'efficacité, et de l'échange sur des thématiques métier ou secteur.
Or on se retrouve parfois avec des équivalents de panneaux lumineux dans tous les sens, parce que les commerciaux à l'ancienne n'ont pas compris : l'auto promo, on n'en veut plus ! La seule exception à cette nouvelle règle est si cette pub est sollicitée et pertinente. Et qu'elle ne ressemble pas à de la pub. Ça me semble élémentaire, mon cher Watson.
Pour rester aux USA, il y a donc un espace de la taille du grand canyon à prendre. Et si la considération de l'autre jouait en votre faveur ? C'est un peu le constat qu'a eu Seth Godin quand il a mis au point le concept de Permission marketing. Par opposition au marketing d'interruption, on demande ici le consentement. Quand c'est pas oui, c'est non. Et c'est marre.
D'ailleurs, allez jeter un coup d'œil à son blog, et vous verrez que l'ancien responsable du marketing direct de Yahoo qui a écrit 17 bestsellers est loin de privilégier l'approche Times square.
L'inbound marketing est une façon de voir autant qu'une stratégie : attirer, faire venir les clients à soi. En français, on dit "marketing entrant". L'idée n'est plus de coller des énormes panneaux, mais des petits cadeaux sur le chemin de notre futur client.
Avant d'acheter, le consommateur va emprunter un long parcours de recherche qui va l'aider à se décider, au cours duquel il va consulter différents acteurs. Il passe par plusieurs stades :
indifférent > intéressé > client > ami > fidèle > ambassadeur
L'inbound marketing est le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s'adressent naturellement ou spontanément à elle en leur délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d'un besoin éprouvé ou potentiel.
Donner le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment et au bon endroit : plus on personnalise, mieux ça marche. C'est pour ça qu'en 2020, produire plus de contenu était la priorité n° 1 de 28 % des entreprises (Leadnovation/Les Échos Solutions 2021).
Eh bien c'est un vrai métier. Quand vous venez me voir, vous me demandez quasiment toujours des publications sociales, des articles de blog, des newsletter, ou les contenus de votre site web. Immanquablement, je vous réponds que c'est une bonne idée, et qu'il faut une stratégie cadrée, précise et sur-mesure pour bien cibler les actions. Parfois, vous me dites que vous avez déjà cette stratégie. C'est quasiment toujours faux.
La stratégie de contenus est une étape essentielle qui vous aide à améliorer la globalité de votre marketing. Vous la créez en partant de :
De tout ça - entre autres - sont déclinées des idées de contenus qui s'inscrivent dans une ligne éditoriale. Un outil qui cadre le ton et le style de vos publications. Ensuite, y'a plus qu'à. Produire les contenus, bien sûr !
Si vous culpabilisez de ne pas savoir, de ne pas pouvoir, de ne pas vouloir vous occuper de vos contenus, rassurez vous : 37 % des entreprises externalisent leur production de contenu et 56 % des entreprises B2B travaillent avec des rédacteurs experts.
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En conclusion, même si les deux démarches sont complémentaires, le contenu prime aujourd'hui sur la prospection. Et nous trouverons à long terme une façon d'articuler ces deux démarches pour apporter de la valeur et du respect à nos clients.
That's all folks.
(et si vous avez aimé, dites-le)
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