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Révolutionner comment l'entreprise se  l̶a̶  raconte avec le journalisme d'entreprise

Traverser le plafond de verre en étant plus transparent ? Si l'engagement de votre communauté stagne, alors vous avez besoin de lire cet article.


Vous pensez maîtriser votre stratégie de contenus, mais vous vous sentez bloqué. Le journalisme d'entreprise est la solution pour donner un nouveau souffle à votre communication, engager sa communauté, et passer du bac à sable à la cour des grands. Comment sortir des codes classiques pour une communication convaincante et inspirante ? Comment arrêter de se la raconter pour se raconter ? Ne laissez pas votre com stagner. Découvrez comment améliorer la qualité et la richesse de vos publications pour booster votre image de marque et votre autorité sur votre secteur.

Si vous n'avez que 30 secondes parce que les portes vont se refermer :

    • Il faut savoir doser la com commerciale et le journalisme
    • On peut traverser le plafond de verre en étant plus transparent
    • Tout le monde y gagne, le lecteur, l'expert métier, et vous
    • Je vous explique comment on fait, et surprise : l'anthropologie, ça aide !

 
Au sommaire :
 

 

Le journalisme d'entreprise : c'est quoi, et pourquoi ça devrait m'intéresser ?

En deux mots, ou un peu plus en l'occurrence

Le journalisme d'entreprise existait bien avant les blogs et la communication sur les réseaux sociaux. Le rôle d'un journaliste d'entreprise est de contribuer à l'écriture des publications périodiques de l'entreprise : journal interne, lettres d'information destinées aux salariés, clients, partenaires...

Supports dont la liste s'est longuement complétée ces dernières décennies par des contenus qu'on appelle désormais éditoriaux : articles de blog, newsletters et publications sociales sur différents réseaux BtoB ou BtoC, comme LinkedIn, Instagram, Facebook.

S'il réalise techniquement ses missions comme tout autre journaliste, le journaliste d'entreprise est aussi un communicant. Il applique donc sa méthode très cadrée à des fins commerciales - sans faire non plus de la pub !

 

Pile de journaux vue côté tranche, pour symboliser la régularité des contenus éditoriaux, qui se construisent jour après jour

 

Dans quels cas ça vaut le coup d'en faire ?

Il est un peu ambitieux de lancer sa stratégie de contenus en adoptant une posture et des méthodes de journalisme d'entreprise. Si énorme budget financier et temporel : pourquoi pas. Mais il faut savoir qu'une stratégie de contenus nécessite une mise en place et un temps de rodage.

La première année est une découverte, pour le stratège, le rédacteur comme le "client", interne ou pas : chaque stratégie est sur-mesure, et se nourrit en large partie de ce qui se fait au niveau empirique. Cette première année de mise en œuvre d'une stratégie de contenus pour l'entreprise déclenche une progression dans l'engagement de sa communauté. Les résultats se font ressentir au bout d'un an environ, si la qualité et la régularité des publications sont bonnes.

Mais ensuite on atteint une sorte de "plateforme" : on peut avoir l'impression de stagner, alors que les publications sont toujours qualitatives et suffisamment nombreuses. On a déjà fait des ajustements la première année : trouver les bons sujets, les bonnes heures de publication, la bonne façon d'animer son réseau, mais ça ne bouge plus et c'est frustrant. Comment continuer à faire grimper ses résultats ?

Je conseillerais de faire intervenir le journalisme d'entreprise ici. Dans un deuxième temps, donc. Dans une posture d'amélioration de la qualité et de la richesse des contenus. 

Des bénéfices pour votre communauté et vos salariés

Inutile de vous acharner sur vos rédacteurs. Vous avez déjà compris la plus-value d'une communication éditoriale, mais rien ne sert de presser le citron pour extirper de jus. La posture judicieuse consiste plutôt à continuer d'investir : investir plus pour gagner plus, en fait.

Comme la rédaction simple de contenus, le retour sur investissement du journalisme d'entreprise a beau être souvent impalpable, il se fait clairement ressentir : sur votre image de marque, votre autorité sur vos sujets et votre secteur, la taille de votre communauté, votre référencement, le sentiment de proximité et de confiance de votre communauté...

 

Plan d'un métro bondé, focus sur deux femmes : l'une à l'air passionné par son livre, l'autre à l'air blasé derrière son smartphone

 

Engager le lecteur

Évidemment, quand on parle rédaction web, on pense d'abord à satisfaire le lecteur. Une stratégie de contenus est le plan d'action principal de la démarche d'inbound marketing. Si le but global de l'inbound marketing est d'attirer des clients, le rôle du contenu de blog ou des réseaux sociaux est de transformer un inconnu en visiteur. Et donc de générer de la notoriété et de l'engagement.

Seule recette pour générer cette notoriété et cet engagement :

  1. Connaître les attentes et besoins de notre client type
  2. Lui offrir du contenu qualitatif et pertinent pour susciter son intérêt

C'est tout.

Enrichir vos contenus avec des contenus issus du journalisme d'entreprise, c'est :

  • Donner une image de marque professionnelle et légitime
  • Mettre en confiance grâce à des contenus authentiques, issus de "vrais gens"
  • Prouver vos arguments avec des exemples concrets, pris sur le terrain
  • Satisfaire son besoin d'apprentissage
  • Ressentir une plus grande intimité avec votre marque
  • Voire un sentiment d'appartenance s'il est raccord avec vos valeurs
 

 

Valoriser l'expert métier : le mettre en valeur ET exprimer sa valeur

Et en parlant d'appartenance, on fait d'une pierre deux coups puisque sans vos salariés ou experts métiers, pas de journalisme d'entreprise. Vos collaborateurs sont en effet la voix de votre entreprise, et c'est eux qu'on va solliciter pour lui permettre de s'exprimer.

Et le sentiment d'appartenance n'est pas la seule chose qu'on va booster en faisant appel à eux. La démarche est vertueuse car elle leur apporte une reconnaissance et un sens de l'accomplissement qui pourraient leur manquer :

  • La confiance et l'autonomie que vous leur offrez avec l'occasion de s'exprimer
  • Le boost d'estime de soi que cela génère, c'est une forme de réussite supplémentaire, et une marque de reconnaissance des autres
  • La mise en avant de leur créativité et de leur capacité à se dépasser
  • Une occasion de s'engager dans des projets qui leur tiennent à cœur

 

Image de 3 professionnels dans une entreprise de construction automobile (buraux techniques), focus sur une femme qui est experte dans son métier et qui échange avec deux hommes qui ont l'air d'apprendre quelque chose

 

S'appuyer sur des ambassadeurs, qu'ils soient interviewés, qu'ils postent des commentaires sur vos publications ou qu'ils prennent la plume, est un point fort pour votre communication à tous les niveaux. Même pour vous, ou votre responsable com.

Tranquilliser votre responsable com (ou marque employeur pour vos recrutements)

Evidemment, il1 sera ravi de voir que ça l'aide à positionner votre entreprise comme leader d'opinion dans votre domaine. En publiant des contenus documentés issus du terrain, vous vous positionnez comme une source d'information : chaque point de vue, chaque vécu est unique. Si votre démarche est sincère, vos contenus véhiculent cette originalité, et une impression de fiabilité - et soyez-sûr que vos prospects et clients savent détecter cette sincérité, ou un manque de justesse !

Par ailleurs, c'est toujours plus sympa pour un pro de la com de "porter" des contenus frais, originaux, crédibles, et qualitatifs. C'est toujours surprenant de voir la différence entre un contenu basique et un contenu vivant. On est plus fier de contenus de valeur, pertinents, vibrants, au-delà des résultats rationnels.

C'est aussi une sécurité pour lui comme pour le chef d'entreprise : une démarche de contenus apporte plus d'inertie en termes de résultats. C'est un investissement durable qui finit par ronronner en apportant plus de CA, de stabilité et de prévisibilité. Pas négligeable dans nos sociétés ultra mouvantes.

Le journalisme d'entreprise pour les nuls : comment s'y prendre ?

L'ABC du journalisme d'entreprise appliqué aux blogs et réseaux sociaux

Ce qu'un journaliste d'entreprise apporte aux contenus, c'est une méthode de recueil basée sur une grille de questions préétablie. Si vous voulez appliquer ça pour vos articles de blog ou vos publications sur les réseaux sociaux, la méthode est simple.

  1. Avoir un brief complet de ce qu'on cherche à écrire : sujet, cible, angle, points à aborder, questions à poser, message à faire ou à ne pas faire passer, ressources disponibles, ressources... etc.

  2. Solliciter des salariés qui auront un point de vue intéressant, inspirant ou expert : les choisir, les rassurer sur leur légitimité, les mettre en confiance

  3. Effectuer des interviews plus ou moins formelles pour recueillir de la matière : cadrer l'interview et interroger la personne en continuant de la rassurer et de valider son vécu et ses opinions. J'appelle les notes que j'ai prises de la chair. C'est ce qui donne de la vie et de la vibrance à un contenu.

Deux femmes, celle au premier plan sur laquelle le focus est fait prend des notes, celle à l'arrière plan en flou est assise sur un canapé, et raconte manifestement quelque chose qui l'anime, image pour montrer le côté vivant du journalisme d'entreprise, à l'opposé de contenus "froids"

 

  1. Insuffler cette matière dans le contenu, de la façon la moins transformée possible : on peut masquer un comédon par ci, mettre une jolie veste par là, mais on ne fait pas subir de chirurgie esthétique à ce qu'on a recueilli. Ce serait contre-productif puisque le but même de l'exercice est de laisser l'humain s'exprimer.

  2. Ne pas oublier d'informer les participants de la date prévue de publication, du lien le jour J, et de les mentionner si possible. Un engagement de leur part sur la publication pourrait vous aider à développer votre communauté.

 

 

 

 

Simple, mais pas facile ? Avec qui travailler ?

J'ai dit que c'était simple, pas facile. Évidemment, c'est un métier, et parfois pas vraiment inclus dans les compétences d'un communicant ou d'un rédacteur web. Des profils issus d'une formation de journalisme ou en sciences sociales semblent idéaux. Mais ce qui prime est la capacité à doser, et à avoir un bon équilibre entre :

  • Une compétence technique de recueil d'information : observation, interview, sondage...
  • Une compréhension des enjeux de l'entreprise : respecter les objectifs poursuivis par la stratégie de communication

C'est donc une licorne qu'on recherche, mais il y en a.

(par exemple, une communicante experte en stratégie de contenus, qui n'a pas oublié d'obtenir un master en socio anthropologie 😜)

Comment déléguer ? L'important est de lui transmettre le plus précisément possible la stratégie de communication et de contenus de l'entreprise. Et de le briefer. Si tout bon consultant externe qui se respecte se chargera de cadrer le brief avec vous, ce ne sera pas toujours le cas. Surtout si vous travaillez avec un alternant ou que vous faites appel à des freelances débutants. Comment briefer un rédacteur de contenu sera sûrement pour moi l'objet d'un futur article.

Qu'en dites vous ?

 

C'est en faisant autrement | qu'on arrive autre part

 

 

Notes
(1) Lisez "ée" si comme moi, vous avez la chance d'être une femme

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