Vous avez entendu parler du social selling sans vraiment comprendre de quoi il s'agissait. Je le sais, parce que c'est exactement ce que vous avez saisi dans la barre de recherche Google. Je crois comprendre les questions que ça amène. En gros, c'est comme le shampoing Mixa bébé. Julien a testé pour vous - pas le shampoing, le social selling. Plus sérieusement, voilà son parcours.
Si vous n'avez que 30 secondes parce que votre taxi attend en bas :
Julien est dirigeant d'un petit cabinet d'architecte. Il est seul à la barre. Il est donc une sorte de couteau suisse et accumule les rôles : développer son entreprise donc vendre, avoir plus de clients, mais aussi diriger, fidéliser, gérer, manager. On connaît tous1 cet équilibre délicat et nécessaire entre la production et la prospection.
Julien a créé son entreprise il y a deux ans et a mené tout ça de front comme il pouvait. Mais évidemment, son besoin de faire connaître son cabinet persiste : architecture d'intérieur, construction d'immeubles de bureaux, d'hôpitaux, d'usines… on ne sait pas ce qu'il fait. On ne connaît pas son nom. Les clients ne l'identifient pas comme une alternative lorsqu'ils considèrent leurs options.
Le moindre prospect entrant est une victoire : il ne faut pas le laisser filer. Même si le projet n'est pas intéressant, et même si la collaboration avec le client s'annonce exécrable. La survie de l'entreprise passe avant tout. Il n'a pas le temps de faire autrement, mais si ça continue comme ça, il ne l'aura jamais. C'est trop important. C'est culotté, mais il décide de le prendre. Le temps. Il se donne l'objectif de professionnaliser sa communication pour avoir des résultats concrets. En lien avec ses objectifs commerciaux.
Julien n'a quasiment pas mis en place d'outils de communication. Il bien a un logo, un texte de présentation, et il sait très bien parler de son entreprise en rendez-vous client. Mais son manque de visibilité est cruel. Il a décidé de changer ça, mais on voit bien que ça lui fait peur. Qu'il manque de connaissance, évidemment de temps. Mais du coup, d'envie aussi. Et pour couronner le tout, la question qui tue : et s'il dépensait toute cette énergie et ses précieuses ressources pour rien ?
Il se sent parfois dépassé par les obstacles : il y a des tonnes de cabinets d'architectes sur le marché. Par exemple, celui dans lequel il travaillait avant. Qui a une excellente réputation. Ou celui d'un ancien camarade de promo. Prêt à vendre sa mère pour réussir. Tous deux ont une présence impeccable sur les réseaux sociaux.
Selon Hootsuite2, 38 millions de français utilisent les réseaux sociaux. Ils y passent plus d'une heure par jour. En 2020, produire plus de contenu était la priorité n°1 de 28% des entreprises3. Les plus grandes marques au monde admettent que le contenu est l’avenir4. Coca-Cola, par exemple, consacre plus d’argent à la création de contenu qu’à la publicité télévisée.
Mais comment dire… Le cabinet de Julien n'est pas Coca Cola. Comment y arriver avec les ressources d'un cabinet en lancement ? Comment font les autres ? Sont-ce des héritiers ? Ça existe vraiment, le succès au mérite ? Il a beau en avoir, du mérite, ça ne l'empêche pas de se sentir incapable. Mal organisé. Passif. Incompétent. Bloqué.
Il pourrait peut-être continuer comme ça. Accepter toutes les demandes entrantes. C'est déjà bien de diriger sa propre entreprise. Mais il sent bien que ça tire sur la corde. L'argent ne fait pas tout. S'il a quitté sa boîte, c'est pour se réaliser.
Si le marché ne le sait pas vraiment, le cabinet de Julien est spécialisé dans l'aménagement intérieur de bureaux. Son offre est ciblée BtoB, ses clients potentiels sont donc tous sur LinkedIn. Il est conseillé par une super experte (moi évidemment), qui lui annonce sans surprise que c'est LEUR réseau social de prédilection. Elle sait qu'en disant ça elle ne lui apprend rien. Ce qu'elle va lui apprendre, c'est à l'investir.
"Le social selling ou vente sociale est la démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente. (...) Il consiste à utiliser les réseaux sociaux dans les différentes étapes d'un processus de vente, et principalement en vente complexe. Cela comprend l'identification des prospects, la mise en relation, la diffusion d'informations qualifiées, la recommandation par des tiers, la veille concurrentielle, l'intelligence économique, etc."
La diffusion d'informations qualifiées consiste en une démarche de marketing de contenus. L'entreprise se positionne comme experte sur son sujet en proposant des contenus dont les clients ont besoin pour faire leur choix.
Le marketing de contenu coûte 62% de moins que le marketing traditionnel, et génère environ trois fois le volume de prospects5. 80% des dirigeants préfèrent recevoir des informations sur une entreprise à travers des articles plutôt que des publicités6. 95% des acheteurs considèrent le contenu comme digne de confiance lors de l’évaluation d’une entreprise et de ses offres7. En moyenne, les taux de conversion sont 6 fois plus élevés pour les entreprises utilisant le marketing de contenu que celles qui ne le font pas8.
Cela fonctionne d'autant plus que les acteurs du BtoB sont plus vigilants que les particuliers quant à leur charge mentale. Ils doivent trier des messages spam à longueur de journée dans leur boîte mail et autres messageries. Le marketing de contenus semble donc utile et respectueux aux prospects de Julien.
Le social selling est un véritable shift dans les pratiques commerciales : Julien sort de cette posture de quémandeur et adopte celle d'offreur. Il est d'ailleurs un "producteur" avant d'être un commercial. Il apprend à travailler son profil LinkedIn, à écrire des publications, et à développer son réseau. Et ça marche.
60% des ETI sont convaincues de l’impact positif du digital sur leur CA9, et les entreprises ayant atteint leur maturité numérique sont 26 % plus rentables que leurs concurrents10. Une stratégie omnicanale permet la croissance des ventes de 86%, l’amélioration de la satisfaction des clients de 78%11. Et pour chaque canal ajouté, le retour sur intérêt potentiel atteint jusqu'à 35%2.
Au passage, vu qu'on parle de retour sur intérêt. LinkedIn rend consultable un score de vente sociale, le social selling index, ou SSI. Certains experts présentent ce score comme la panacée. J'ai déjà écrit un article sur le sujet, qui postule que l'importance de ce chiffre est à relativiser. Je n'en démords pas.
Au delà de ces chiffres "froids" et difficiles à quantifier pour Julien, c'est tout son processus de vente qui change :
Ce qui est bon pour son cabinet est également bon pour lui12. On sait que le stress se mesure à l'aspect incontrôlable, imprévisible, nouveau ou menaçant des événements qu'on traverse. Cette stratégie à long terme ne lui apporte pas qu'un quotidien serein, un confort ou une sécurité financière.
Le social selling est une nouvelle façon d'envisager la vente. En assumant sa posture d'expert, il nourrit son autonomie, sa confiance et son estime de soi. Contre toute attente, ce n'est pas la reconnaissance extérieure qui le touche le plus, mais la propre reconnaissance qu'il a de ses valeurs, de ses compétences, et de son propre accomplissement personnel.
Et il sait qu'il a réussi son pari quand ses prospects entrants lui disent : "je vois passer vos publications et je les trouve supers !"
D'abord, faire un point sur la situation : qu'est-ce que je fais déjà ? qu'est-ce qu'il faudra mettre en place ? quelle tactique ? L'inbound marketing est un gros mot pour décrire le but de cette démarche : attirer des prospects plutôt qu'aller les chercher.
Mais en pratique ?
Premièrement, une stratégie de communication basée sur mon positionnement marketing :
À partir de là, la stratégie de contenus prend le relais et se base sur toutes les étapes précédentes :
Et une fois sur LinkedIn, concrètement :
👉 Je trouve 900 idées de contenus pour générer et engager des prospects 👈
La réussite de cette démarche repose sur une présence stratégique, qualitative et consistante de votre entreprise sur LinkedIn.
Deux possibilités s'offrent à vous : déléguer ces actions à un super spécialiste (moi par exemple 😁), ou apprendre à le faire.
Je vous conseille d'abord de vous faire accompagner dans la phase stratégique abordée à l'instant. Ce genre d'investissement est une prise de risque qui s'avère gagnante dans la majorité des cas : en gros, quand c'est bien fait. Blague à part, travaillez avec quelqu'un de compétent, qui saura moduler son niveau d'accompagnement aux ressources qui sont les vôtres.
Dans un deuxième temps :
A savoir que même dans le deuxième cas, il faudra consacrer du temps à bien orienter votre rédactrice. Les premiers mois sont l'objet de redirections, précisions, améliorations. Sur le long terme, un briefing et une validation sont nécessaires.
Vous avez compris que la peur cache toujours une envie - sinon on n'aurait pas peur vu qu'on ne se poserait pas la question de le faire ou pas. Écrire des choses intéressantes, inspirantes ou même divertissantes sur votre métier a du sens pour vous ? Votre vécu, votre expérience et votre vision du métier sont uniques. Et si vous les transmettiez ?
Le mythe de l'inspiration divine au moment de la naissance a fait son temps. La créativité s'apprend. De supers formations plus ou moins accessibles financièrement existent. Par exemple, la mienne.
👉 Je jette un coup d'oeil à votre formation LinkedIn 👈
Je dis ça, je dis rien.
(Et si vous n'avez pas compris la référence à Mixa bébé, je vous suggère de relire cet article pour trouver le détail qui tue - pour les plus rusés, le CTRL + F est votre ami 😉).
Ça vous épate, hein. Qu'en dites vous ?
C'est en faisant autrement | qu'on arrive autre part
Notes
(1)À conjuguer au féminin si comme moi vous avez la chance d'être une femme.
(2) Étude Hootsuite 2021
(3) Étude Leadnovation/Les Échos Solutions 2021
(4) Source Contentement
(5) Source DemandMetric
(6) Source Stratabeat
(7) Source DemandGen
(8) Source Groupe Aberdeen
(9) Baromètre Croissance et Digital Acsel 2021
(10) Source MIT Sloan Research et Capgemini
(11) Source Association de l’économie numérique
(12) Estelle Halliday en maillot de bain sur un bateau, publicité Mixa bébé : "Ce qui est bon pour lui est bon pour moi"